索尼PSP、任天堂Wii、微软Xbox360等电子游戏机（电玩）在国外创造出产业规模超越电影工业的奇迹，在国内市场，这些时尚玩意却以“一半地下，一半公开”的姿态筑起一条无序的产业链———因为国家对游戏机进口的管制，上述电玩并不能以“行货”身份进入中国，国内电玩市场正是建立在“水货”之上；并且，这个行业已经发展成以电玩主机销售为中心，覆盖电玩周边产品、游戏销售、破解维修、资讯服务等，不管是网上开店还是做实体店的商家生意都异常红火，一条完整的产业链也已具雏形。但记者在日前举行的“2008中国电玩行业峰会”（下称峰会）上了解到，国内一批靠销售“水货”电玩积累了原始财富的主要渠道商们，却不得不面对市场从无序走向有序的革命———如果不让市场走向正轨，就无法冲破无序状态的瓶颈，那这个行业也就到头了。

1网络销售，水货商既恨又爱

深圳是“水货”电玩进入中国内地市场的第一站，索尼PSP、任天堂Wii、微软Xbox360等电玩的美国货、日本货、台湾货乃至香港货都从深圳源源不断地流入内地城市，变成美版、日版、台版、港版水货。老谭在这里的电玩集中地拥有两家上规模的电玩店，还有一个承载电玩资讯、游戏下载和电子商城的电玩网站，他的“龙漫电玩”在深圳算得上是电玩业的大户。

在峰会上，玩了二十多年电玩的老谭面对100多位同行说出了他对电玩行业的感慨：“淘宝是我们的公敌，但也是我们必须搭上的快车”。老谭对淘宝的既爱又恨，反映了实体经营电玩销售的老板们对网络销售普遍的矛盾心态。老谭表示，淘宝的进入门槛低，只要你有货源，有时间就能在上面开个网店卖电玩产品；而且淘宝开店既无实体店的店面支出，又无需缴税。但在淘宝开网店的致命之处是价格竞争太激烈了，“基本上淘宝上的报价减5元钱就是我们的进货价了”。淘宝拉低了电玩产品的整体市场价位，对线下的实体店经营必然造成巨大的压力。

在电玩销售同行们视为“公敌”的赵阳也有一段网络销售经历。在淘宝还没有出现之前，他自己建了自己的销售网站，“当时网络不发达，市场不透明，利润空间不错”；后来在淘宝上开店，因为掌握了上游的进货渠道，售价甚至能够做到全淘宝最低，赵阳的淘宝低价策略都“非常痛恨”。

峰会的组织者、玩家网CEO钟海宇认为，淘宝对实体店的冲击源于它的开放性，“任何人都能够在上面开店，全国各地报价的地域性差异在淘宝上消失殆尽”。因为淘宝的报价并不能反映不同地域商家的进货成本，他认为电玩行业也需要像IT行业一样引入全国各地市场的差异化报价体系，这也是玩家网正在尝试的方向。

2行货来了，水货渠道怎么办？

网络销售扰乱实体店价格只是电玩渠道担心的表面问题，更深层次的是对整个电玩行业发展前途的担忧：水货市场出现的销售瓶颈，急需全行业的壮大才能冲破，而壮大市场的最好途径就是行货的进入，令国内产生更多的电玩玩家，增大市场需求。但对于行货的进入，决定权并不在水货渠道商手中。

在水货商的圈子中，最近流传着一个令他们很雀跃的消息：索尼4月份就开始在上海地铁站为PS3做广告了，微软也在上海打起了Xbox360的广告！上述来自非官方渠道的消息让水货渠道商们看到了行货进入中国的希望。但记者分别向索尼中国和微软中国公关部门求证上述消息时得到的结论却有较大差别：索尼称到目前为止，索尼还没有在国内开展游戏机业务，也并没有任何行货游戏机产品在市场上销售（索尼曾经引入中国的PS2行货目前也已经停售）；微软也表示目前没有在国内开展任何Xbox360的销售、服务，也并没有行货进入中国市场的具体时间表。

尽管官方的态度并不乐观，但水货商家们目前正在思考的是他们能否喝上行货的“头啖汤”，因为行货一旦进入，市场规模必定爆炸性增长，这帮进入市场最早的人要是能抓住行货便是商机无限，要是抓不住，水货有可能被行货取代。事实上，水货商家期望未来能被索尼、任天堂、微软等“收编”成行货销售正规渠道的愿望很普遍，但难度不小。

任天堂的IDSL（NDSL）掌上游戏机是目前流行的电玩中唯一进入大陆市场的行货，其销售公司神游科技广州办事处销售主管李林透露，IDSL进入中国的五年来销售渠道架构变了两次。2003年刚进入到2005年期间，神游科技通过IT、数码等成熟的销售渠道向全国大规模铺开IDSL产品，“渠道商成熟了一批也死掉了一批”；之后到2007年开始了渠道的扁平化，只要渠道商在出货量上有保证，神游科技就能向其做直供的保证，但结果也引来了全国价格体系的混乱；2007年后到现在，神游科技走的是“捉大放小”路线，只对核心客户、终端作扶持，对只做神游产品、目光长远肯花资源做终端销售服务的渠道商进行大规模的投入。

国内最大的供应链服务商怡亚通市场策划总监包文青认为，神游科技对渠道伙伴的选择可以反映出一旦行货进入大陆后，只有少数成规模的水货渠道商有资格抓住机遇。“厂商一定会考虑收编水货渠道去销售行货，但目前国内电玩水货商的规模太小，而且太分散，很难被成功收编”。包文青认为，以IT市场的发展经验来看，厂商进入市场之初必定会寻找有实力的全国总代迅速打开市场，发展成熟以后开始渠道扁平化，在这个过程中只有大型的连锁渠道才有能力与厂商在销售利润上作出抗衡，小门店会被淘汰。所以他建议水货渠道商们趁早练好内功做好准备：以旗舰店的形式加快城市零售的规模化，并以合纵连横的方式打造连锁销售网络，同时通过规模化打造渠道商自己的品牌，这样才能在区域市场获得与厂商谈判的筹码，“厂商寻找全国总代的时候才不会绕开你”。

对水货渠道商之间的合纵连横，钟海宇透露，玩家网目前已经推出了“星级会员”体制，吸引各地渠道商加盟，以统一的形象、统一的服务标准面向消费者，希望通过这样的模式打造“大连锁”的概念。同时，他们也将在全国各地推出品牌客户服务中心，以独立于销售渠道商的服务中心向消费者提供跨平台的技术支持，他认为这样能“省去渠道商做售后服务的麻烦”，壮大连锁联盟的规模。

3游戏软件

能绕开盗版吗？

行货如果能进入中国大陆市场，有望打破盗版游戏软件一统天下的尴尬局面。目前市面上销售的水货电玩主机都通过或软或硬的方式进行破解，以令其能够使用盗版软件：索尼PSP大多通过“软降”的方式进行破解，水货商出售任天堂wii的时候，会先加装直读IC芯片，让其能够读取盗版游戏光盘，微软Xbox360同样也被破解组织在光驱上作出改动，索尼PS3目前仍未被破解，但只是时间问题。

按照常理，跟随行货电玩主机进入市场的必定还有大批的整版游戏软件，尽管初期价格不菲，但对玩家而言总算多一个选择。玩家网COO马尧甚至认为，伴随行货的进入，国内电玩行业的商业模式也会发生改变———从赚硬件销售的钱转变为赚软件、服务的钱。马尧介绍，国外电玩行业已经出现通过联机服务来盈利的模式，玩家只要通过互联网就能下载整版的软件，而且只需支付相对低廉的包月/包年费用；并且电玩游戏的网游化运营必定也是大势所趋。

微软针对Xbox360提供的“Live”服务便是马尧说的其中一种联机服务。根据微软中国提供的资料显示，XboxLive拥有全球19个国家内接近75万游戏玩家。在这里，玩家只需要一个玩家代号(Gamertag)便可以登录每一款游戏，并下载游戏软件。微软通过Live向玩家收取59港币/月的金卡会员月费。而据微软中国相关人士介绍，Live是一个对全球用户开放的平台，包括中国大陆的水货游戏玩家，只要玩家使用的并非盗版软件，都能登录上Live，否则将被Live封号。

电玩周边 这边风景独好

据马尧保守估计，目前国内电玩玩家数量高达1000万户，更有电玩渠道商认为玩家数量至少在2000万户，而与之左参考的数字是国内网络游戏用户数是4800万户，电玩市场空间之大可想而知。但事实上，电玩周边产品的市场容量同样庞大。

据了解，索尼PSP、任天堂Wii、微软Xbox360等电玩主机都是通过不同的水货渠道，以单机的形式进入大陆市场，手柄、电源、连接线等周边产品是到了深圳以后才被重新成套包装出售。在这里，上述原装的周边产品常被高仿真产品所取代，从而也造就了一个庞大的周边产品造价市场。

再者，跟随电玩主机一起衍生的还有众多的其他周边产品，例如索尼PSP游戏机的金属保护壳、硅胶保护套等，针对Xbox360、PS3等主机的手柄，甚至用于联机对阵的无限网卡等等。“卡登仕”便是其中一个得益于电玩行业的周边产品品牌，其经营公司香港胜创亚洲有限公司营业经理马朝辉介绍，“卡登仕”其实最早是做手机、PDA的皮套起家的，后续也做iPhone、iPod等周边产品，后来看到电玩行业兴起，尤其是索尼PSP带动的掌机热潮，于是也开始做PSP的金属保护壳、硅胶保护套等。尽管进入大陆市场时间不算很长，但这里市场的快速成长也造就了“卡登仕”的品牌知名度。

无疑国内电玩行业是一个靠水货支撑起来的无序市场，曾经靠特殊货源而过得滋润的“游击队”们，面对产业链成熟、市场规模进一步扩大的机遇，也必须走上“正规军”的道路，否则就会被淘汰。